Что ждет компанию Tesla в 2023-му и почему Маску, возможно, пора уйти

Tesla и Илон Маск от создания компании звучали практически как синонимы. Однако покупка Twitter и неординарные методы ведения бизнеса Маска сработали не в пользу производству автомобилей.

Что ждет самого известного производителя электромобилей в 2023 году и почему цена акций падает — об этом рассказывает профессор бизнеса и устойчивого развития Кардиффского университета Питер Уэллс. Оригинал его статьи опубликован на the Conversation, перевод подготовили Новини.LIVE.

Tesla: что ждет компанию по производству электромобилей в 2023 году и почему Илону Маску, возможно, пора уйти

Если судить по цене акций, то у Tesla проблемы. Рыночная капитализация компании по производству электромобилей (EV) упала на 73% от своего рекордного максимума в ноябре 2021 года, что вызывает обеспокоенность инвесторов.

На первый взгляд, кризиса нет. Автомобили все еще остаются эталоном производительности. Технология, которая лежит в их основе, и совершенство программного обеспечения остаются первоклассными. Сеть быстрых зарядных станций для электромобилей вызывает зависть у конкурентов. Сверхсовременный сборочный завод и гигафабрики (для крупномасштабного производства аккумуляторов для электромобилей) поддерживают пиковую производительность.

Модель прямых продаж Tesla также разрешила быстро выйти на рынок и оказалась устойчивой в условиях пандемии. Она продолжает обеспечивать большую экономию неизменных издержек. Model 3, которая собирается в Китае, где затраты низкие, и была представлена как первый электромобиль бренда, что выпускается крупными партиями, была успешной. Новый завод Tesla в Германии, который производит Model Y, к концу 2022 года выпускал 3000 автомобилей в неделю.

И после первого отчета о прибыли в 2020 году — после многих лет убытков в порыве к росту — за 12 месяцев до сентября 2022 года прибыль Tesla достигла 11,19 миллиарда долларов США. Это более чем в два раза больше, чем за предыдущие 12 месяцев. Так почему же это вызывает беспокойство?

Позиции Tesla как лидера рынка грозит растущая конкуренция в производстве электромобилей, а также слухи о том, что инвесторы могут быть озабочены тем, сможет ли Маск успешно управлять как автомобильной компанией, так и Twitter. Он купил социальную сеть в октябре прошлого года после сложных переговоров с ее правлением. С тех пор он предположил, что уйдет с поста генерального директора Twitter, но еще не объявил, когда это произойдет. Между тем, Tesla явно нуждается в большем внимании, чем получает сейчас.

Традиционные производители транспортных средств и новые игроки на рынке тесняться на рынок электромобилей, поощряемые правительственными приказами о прекращении продаж бензиновых и дизельных автомобилей. Технологическое преимущество Tesla размывается, что давит на премиальное позиционирование бренда. Tesla повезло, что ограничения поставок, особенно полупроводников, пока уменьшили это давление. Однако, когда эти ограничения ослабеют, давление на Tesla будет расти.

Tesla также испытала собственные неудачи. Маск смог перевести компанию на подлинное массовое производство, но новые заводы компании в Германии и Техасе он описал как "гигантские денежные печи".

Илон Маск заявил, что хочет, чтобы к 2030 году Tesla производила 20 миллионов автомобилей ежегодно, но это чрезвычайно амбициозная цель. В последнее время автопроизводитель столкнулся с задержками производства, дефицитом поставок, спорами по поводу его заявлений о безопасности и развитии системы самоуправляемого вождения и автопилота, а также отзывом автомобилей из-за проблемы с программным обеспечением, которая "в редких случаях" влияла на задние фонари автомобилей. Бизнес также пострадал от беспокойной ситуации, связанной с COVID, в Китае — важном поставщике запчастей — и 2023 год, вероятно, будет оставаться сложным для многих представителей мировой автомобильной промышленности из-за замедления темпов роста основных мировых экономик.

То, что может помочь Tesla сейчас, — это управление, похожее на управление традиционной автомобильной компанией.

Возвращаемся к основам

Производство необходимо быстро увеличить, чтобы выполнить обещания Маска, но без ущерба качеству. Вызов после этого будет состоять в том, чтобы расширить бренд на меньшие типы транспортных средств, чем Model 3, сохраняя при этом кэш, который позволяет устанавливать премиальные цены.

Имея почти 100 000 сотрудников по всему миру, Tesla также должна быть более осознанной по поводу затрат. Это особенно актуально, поскольку цены на материалы и комплектующие быстро растут.

Tesla также должна приложить больше усилий для получения прибыли от автомобилей, которые уже находятся в пользовании. Компания известна тем, что владеет большей частью входной цепочки поставок своих аккумуляторов и материалов для них, но она не спешит определять возможности для получения прибыли от всего жизненного цикла своих автомобилей. Конкуренты, среди которых VW Group и Renault в Европе и NIO в Китае, являются пионерами новых бизнес-моделей "полного жизненного цикла", которые позволяют производителям получать прибыль от продаж, использования, повторного использования и, наконец, утилизации транспортных средств. Это делает подход Tesla "только продажа" устаревшим.

Цена акций Tesla снижается

Однако очевидно, что настроения инвесторов являются ключевыми, когда речь идет о падении цены акций Tesla. Компания могла бы справиться с этим, будучи осторожнее при объявлении прогнозов производства, продаж, новых моделей и технологических прорывов, чтобы не удивить и не разочаровать инвесторов.

Учитывая это, неудивительно, что для инвесторов самой большой проблемой, которую нужно решить в Tesla, может стать роль Маска. Есть два вопроса: достаточно ли Маск заинтересован в будущем Tesla и может ли Tesla продолжать процветать благодаря сотрудничеству с Маском?

В последнем транше продажи акций Tesla в декабре 2022 года Маск снизил свою долю в бизнесе до 13,4%, хотя он остается крупнейшим единственным акционером. Некоторые наблюдатели связывают эту продажу с необходимостью финансировать другие бизнес-интересы, в частности Twitter.

Риск заключается в том, что Маск может стать для бизнеса скорее пассивом, чем активом. Занимаясь еще и Twitter, Маск может быть не в состоянии уделять Tesla необходимое внимание по мере роста и усиления конкуренции. Но бунтарская личность Маска, особенно стиль управления, который он демонстрирует во время ведения Twitter, может потенциально повредить бренду Tesla и расстроить сотрудников и инвесторов компании.

Действительно, характеристики, которые сделали Маска таким успешным разрушителем, могут быть не кстати для зрелой и институционализированной транснациональной компании. Маск и Tesla долгое время казались синонимами. Кажется, пора этому положить конец.

Питер Уэллс, профессор бизнеса и устойчивого развития, Кардиффский университет

Фото: REUTERS/Andrew Kelly